Chắc hẳn những ai đang học hoặc làm trong ngành Marketing cũng đã nghe tới khái niệm với Marketing Mix (4P trong Marketing), đây là những khái niệm đã trở thành gốc rễ trong ngành Marketing.
Ngày nay, khi mô hình kinh doanh chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường và sau này nói chính xác hơn là định hướng khách hàng thì sự ra đời của 7P trong Marketing dịch vụ là lẽ thiết yếu.
Vì vậy để trở thành 1 Markerter giỏi thì đòi hỏi người đó không những biết mà còn phải hiểu rõ bản chất và cách để ứng dụng 7P trong Marketing vào công việc kinh doanh.
Nội dung bài viết
Khái Niệm Marketing Mix
Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu vào giữa thế kỉ 20 bởi Neil Borden, ông là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
Ông chỉ ra rằng Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.
Lúc ấy Marketing Mix vẫn chưa được phổ biến rộng rãi và phân tầng cụ thể.
Sau đó một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại Marketing Mix thành 4P bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (chiêu thị).
Theo thời gian, sự phức tạp trong thị trường công với người tiêu dùng thì ngoài việc cung ứng các sản phẩm vật lý, các mô hình kinh doanh dịch vụ cũng dần phát triển và đa dạng. Mô hình Marketing Mix dần được phát triển thành 7Ps
Và 3Ps được bổ sung thêm vào là Process (quy trình), People (Con người/Nhân viên), Philosophy (Triết lý, tư tưởng, văn hóa)
Để cho các bạn dễ hình dung về mô hình quản trị Marketing 7P mình xin đề cập tới mô hình 7P trong Marketing của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang.
7P Trong Marketing là gì? – Bao Gồm Những Thành Phần Gì?
Như MOA đã chia sẻ ở trên thì mô hình 7P trong Marketing là bản mở rộng của mô hình 4P. Một trong những mô hình cơ bản và được sử dụng nhiều nhất trong Marketing hiện đại
Mô hình 7P về cơ bản đã khắc chế được điểm yếu của 4P do có thêm 3 yếu tố là People (Nhân Sự), Precess (Quy Trình), Philosophy (Tư Tưởng, Văn Hóa). Mô hình sẽ áp dụng được cho hầu hết các hình thức sản phẩm dịch vụ trên thị trường.
Cùng MOA tìm hiểu khái niệm 7P trong Marketing nhé:
Product – Sản Phẩm
Một khi đã hiểu được khách hàng và thị trường thì từ đó bạn sẽ khám phá ra các nhu cầu của khách hàng từ đó cung cấp các sản phẩm tương ứng với mỗi nhu cầu và mong muốn đó.
Một số yếu tố doanh nghiệp có thể thay đổi được đối với sản phâm như Chất lượng, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ đi kèm.
Price – Định Giá
Giá một sản phẩm ngoài dựa vào các yếu tố giá gốc mà còn phải dựa vào giá thị trường cung cầu, giá trị vô hình như thương hiệu, độ hài lòng trong nhận thức của khách hàng cho nên hãy tăng giảm giá một cách phù hợp để đảm bảo lợi nhuận mà vẫn làm khách hàng hài lòng.
Place – Phân Phối
Hiểu hành vi khách hàng thường mua hàng ở đâu trên online để tập trung tiếp thị tại kênh đó ví dụ Facebook, Google, Thương mại điện tử hay TV.
Promotion – Chiêu Thị
Lựa chọn các công cụ mà khách hàng hay sử dụng nhất để lên các chiến lược nội dung và bán hàng hiệu quả.
Process – Quy trình
Process là một phần rất quan trọng đặc biệt các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ.
Quy trình hoạt động tối ưu sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ tiết kiệm chỉ phí tiền bạc mà còn tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn và nâng cao trải nghiệm của khách hàng
Chẳng hạn một khách hàng không thể đời hàng chục phút để mua được phần thức ăn nhanh. Hay Tiki đã đầu tư hàng triệu đô vào quy trình giao hàng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất.
People – Con Người
Với sự cạnh tranh và tham gia rất lớn vào thị trường, yếu tố về khác biệt sản phẩm dần bị xóa nhòa thì yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng trong chuỗi trải nghiệm của khách hàng.
Mỗi cá nhân trong công ty sẽ được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.
Cho nên việc quản lý và truyền đạt ý thức cho nhân viên có trách nhiệm bảo vệ thương hiệu là rất quan trọng.
Phylosophi – Triết Lý Marketing
Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng.
Tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác.
Chiến lược marketing mix là gì
Để xây dựng 1 chiến lược Marketing Mix thành công bạn sẽ phải trải qua rất nhiều nhiều khâu từ khi sản phẩm chỉ là ý tưởng đến khi sản phẩm đến tay ngươi tiêu dùng.
Và mỗi P sẽ đòi hỏi 1 khối lượng công việc khổng lồ. Thường trong 1 công ty cỡ trung trở lên sẽ có các bộ phận khác nhau đảm nhiệm mỗi P.
Bây giờ chúng ta sẽ cung tham khảo các xây dựng nội dung 1 chiến lược 7Ps trong Marketing Mix cơ bản nhé.
Product – Chiến Lược Sản Phẩm
Chữ P thứ nhất trong xây dựng chiến lược Marketing Mix là sản phẩm hoặc dịch vụ, những thứ mà nhà sản xuất cung cấp để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.
Chữ P đầu tiên này là yếu tố cơ bản cũng như gốc rễ của doanh nghiệp và trong các hoạt động Marketing. Mỗi một doanh nghiệp đều phải có cho mình một lợi thế riêng về sản phẩm và dịch vụ để có thể cạnh tranh trên thị trường.
Dựa trên quan điểm Marketing, một sản phẩm/dịch vụ sẽ bao gồm những yếu tố sau
Chất Lượng
Chất lượng chắc chắn là yếu tố cần được đặt lên hàng đầu đối với một sản phẩm/dịch vụ của bất kì doanh nghiệp nào. Bởi suy cho cùng khách hàng sẽ đánh giá 1 thương hiệu vào sản phẩm họ cung cấp chứ không phải vì thương hiệu nổi tiếng hay khuyễn mãi khủng.
Steve Job đã từng nói trước khi làm Marketing giỏi bạn phải cung cấp sản phẩm tốt nhất trước. Thực tế là thởi điểm Apple tung sản phẩm Iphone đó là chiếc điện thoại thông minh đầu tiên có màn hình cảm ứng và nó đã thay đổi ngành công nghiệp điện thoại lúc bấy giờ.
Mỗi một ngành sẽ có những yêu cầu về chất lượng khác nhau nhưng nhìn chung một sản phẩm chất lượng phải có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Thiết Kế
Bên cạnh chất lượng sản phẩm, thiết kế cũng là yếu tố không kém phần quan trọng.
Hình dáng: gọn, tiện dụng, đẹp mắt, Ví dụ: Iphone 7 sẽ có thiết kế nhỏ gọn, cầm gọn trong lòng bàn tay và thao tác dễ dàng bằng 1 tay
Màu sắc: phối màu nổi bật bắt mắt.
Hình ảnh: Ca sĩ, diễn viên, nhân vật hoạt hình, họa tiết, logo, slogan liên tưởng đến các tính năng sản phẩm.
Lưu ý: Đặc điểm thiết kế, nội dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Sản phẩm quần áo dành cho các bạn nữ tuổi teen sẽ được thiết kế nhỏ nhắn, với các tông màu dễ thương như hồng, tím, xanh… cùng các họa tiết như ngôi sao, trái tim…
Tính Năng
Tính năng đem đến khả năng cạnh trah cho sản phẩm/dịch vụ. Ngày xưa tính năng sẽ do những người trong bộ phận sản xuất và R&D (Nghiên cứu và phát triển) thực hiện
Nhưng ngày nay, người tiêu dùng sẽ trở thành trung tâm và mọi thứ sẽ được xây dựng dựa trên nhu cầu và mong muốn của họ. Philip Kotler từng nói: “Đừng bán cái mình có mà bán cái khách hàng cần”.
Cho nên các Marketer sẽ chịu trách nhiệm trong việc định hướng việc xây dựng sao cho phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Các điện thoại tầm trung khoảng 4-7 triệu sẽ tập trung vào tính năng Camera và thiết kế đẹp hơn là cấu hìn và màn hình.
Thương Hiệu
Thương hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường. Một bộ nhận diện thương hiệu bao gồm: Tên gọi, Logo, Slogan, Màu sắc, Hóa đơn, Giấy viết thư, Thẻ nhân viên, Đồng phục nhân viên, Bao bì sản phẩm, …
Lưu ý, bộ nhận diện thương hiệu phải được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể và phải có sự động bộ để tạo sự thống nhất.
Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm
- Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sãn phẩm
Ví dụ công ty Unilever, với cùng một dòng sản phẩm nhưng lại có rất nhiều thương hiệu như Dove, AXE, Lever 2000, Suave, …
Ưu điểm của phương pháp này là có thể tiếp cận được với rất nhiều phân khúc khách hàng. và khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn khác nhau.
Nhược điểm là doanh nghiệp sẽ mất một khoản kha khá cho việc đăng kí và bảo vệ nhãn hiệu.
- Đặt chung một thương hiệu cho các dòng sản phẩm
Khi doanh nghiệp có những sản phẩm/ dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau ví dụ như Samsung họ để tên thương hiệu lên các đồ điện tử như Tivi, Điện Thoại, Tủ Lạnh, Điều Hòa, …
Ưu điểm là doanh nghiệp sẽ tiết kiệm chi phí xây dựng và đăng kí thương hiệu. Việc tung ra sản phẩm mới sẽ rất có lợi do đã có thương hiệu sãn.
Price – Chiến Lược Về Giá
Đây là một chữ P mà bất cứ một Marketer nào cũng muốn hiểu và áp dụng thành công. Doanh thu của doanh nghiệp nhiều hay ít phụ thuộc rất lớn vào vào chiến lược giá hiệu quả ra sao:
Định giá sản phẩm
Định giá dựa vào chi phí sản xuất
Đây là phương pháp định giá cơ bản nhất. Công thức sẽ là Giá 1 sản phẩm = Chi phí sản xuất + Chi phí phát sinh (Lưu kho, vận chuyển,…) + 1 khoản lợi nhuận.
Mỗi một ngành sẽ có 1 khoản lợi nhuận khác nhau. Trung bình thì khoản lợi nhuận sẽ rơi vào 10% – 20%
Định giá dựa vào thị trường
Khi chưa biết phải định giá sản phẩm là bao nhiêu. Tốt nhất là bạn nên tìm hiểu giá chung trên thị trường bởi đây là giá đã được chấp nhận bởi người cung cấp và người mua.
Tùy vào các yếu tố sản xuất, chất lượng, nhu cầu của thị trường, mức độ cạnh tranhmà bạn định giá ngang bằng, cao hơn hoặc thấp hơn.
Định giá dựa vào giá trị mà khách hàng nhận được
Bạn sẽ định mức giá sản phẩm cao hơn mức thông thường dựa vào các giá trị hữu hình và vô hình mà khách hàng nhận được.
Ví dụ: Các giá trị hữu hình bao gồm dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, bảo hành, vận chuyển, … và các giá trị vô hình như thương hiệu, độ hot của sản phẩm, …
Chiến lược giá – Điểm nhấn trong xây dựng chiến lược Marketing mix
Bên cạnh việc định giá, các nhà marketer cần phải chọn cho mình chiến lược giá nhằm chỉnh lý giá sản phẩm/dịch vụ cho phù hợp với từng thời điểm và hoàn cảnh:
- Chiến lược giá hớt ván sữa (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường)
- Chiến lược giá xâm nhập thị trường (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường)
- Chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng
- Chiến lược giá khuyến mãi
- Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý
- Discount
- Chiết khấu
Place – Chiến Lược Phân Phối
Khi nhắc đến Place chắc hẳn bạn sẽ nghĩ làm thế nào để khách hàng của chúng ta tiếp cận được sản phẩm và dịch vụ một cách thuận tiện nhất thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối.
Hiện nay có rất nhiều kênh phân phối có thể tiếp cận mà các doanh nghiệp có thể sử dụng
Kênh phân phối trực tiếp
Nhà phân phối sẽ trực tiếp phân phối đến người tiêu dùng qua các đại lý và cửa hàng hoặc giao hàng trực tiếp thông qua online.
Kênh phân phối sử dụng trung gian
Nhà sản xuất sẽ phân phối thông qua nhà phân phối sỉ, lẻ, cò mồi, siêu thị, chợ, … Trong đây họ sẽ chia làm 2 loại phân phối:
- Kênh phân phối truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho trung gian phân phối, trong trường hợp kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung gian sẽ lần lượt cung cấp sản phẩm cho nhau, cho đến khi trung gian cuối cùng phân phối đến tay người tiêu dùng. (Nhà sản xuất -> Trung gian 1 -> Trung gian 2 ->Trung gian 3 -> Người tiêu dùng)
- Kênh phân phối hiện đại (Vertical distribution/marketing channel): Nhà sản xuất cung cấp và các trung gian phân phối hợp nhất làm 1 hệ thống để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng
Dự tính độ bao phủ
Các nhà marketer cũng phải xác định được độ bao phủ của hệ thống phân phối như thế nào là thích hợp, vừa tiết kiệm được chi phí cũng như là tạo được sự thuận tiện cho khách hàng, người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm.
Các khía cạnh trong độ bao phủ là:
- Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu (1 tỉnh, 2 tỉnh, miền Nam, cả nước)?
- Độ dày đặc: Số lượng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện tích là bao nhiêu?
Xác định địa điểm phân phối
Các nhà marketer cần phải tính toán kỹ lưỡng trong việc chọn địa điểm phân phối như thế nào cho hợp lý: Các địa điểm phân phối có gần với khu vực khách hàng mục tiêu không? Cự ly giữa các địa điểm phân phối có thích hợp (không gần nhau quá cũng không xa nhau quá) không?
Logistic
- Một trong những việc quan trọng của việc xây dựng hệ thống phân phối là logistic, cụ thể gồm:
- Kho bãi
- Quản lý hàng tồn kho
- Vận tải
- Liên lạc với khách hàng và các thành phần tham gia trong kênh phân phối
- Thu thập thông tin từ khách hàng và các thành phần tham gia trong kênh phân phối
Promotion – Chiến Lược Chiêu Thị
Sau khi đã hoàn thành 3P bao gồm sản phẩm, giá cả, xây dựng kênh phân phối. Công việc tiếp theo sẽ là làm thế nào để truyền dạt được điều đó đến khách hàng.
Quảng cáo
Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ (mô tả sản phẩm/dịch vụ, công dụng, lợi ích của sản phẩm/dịch vụ, cách thức mua sản phẩm/dịch vụ, nhà sản xuất…).
PR – Quan hệ cộng đồng/công chúng
PR nghĩa là xây dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và cộng đồng qua các bài viết trên báo, tạp chí, các câu chuyện, sự kiện, tin đồn liên quan đến sản phẩm/dịch vụ hoặc doanh nghiệp nhằm quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ.
Sự khác biệt giữa PR và 3 công cụ promotion trên là doanh nghiệp không phải chi trả tiền cho việc sử dụng công cụ này (đấy là theo lý thuyết, thực tế doanh nghiệp vẫn có chi trả tiền cho các nhà báo).
Tổng Kết
Trong bài viết này MOA đã giới thiệu cho các bạn khái niệm Marketing Mix, 7P trong Marketing và các chiến lược cơ bản cho mỗi P, là 1 Marketer giỏi bạn nên hiểu và biết áp dụng chúng 1 cách hiệu quả. Càng mỗi P làm chi tiết bao nhiêu thì việc lên chiến lược Marketing tổng thể sẽ dễ dàng bấy nhiêu.
